台灣及國際知名的危機公關案例及其處理方式 #危機公關

✅【案例一：強生泰諾膠囊中毒事件（Tylenol Crisis）】

事件背景：
1982年，美國芝加哥地區數位民眾服用泰諾後死亡，經調查為膠囊被人投放氰化物，造成重大恐慌。

處理方式：

1. 立即全國召回所有泰諾膠囊產品（超過3100萬瓶）。

2. 主動配合調查，與警方和FDA建立即時聯繫。

3. 公開透明回應，召開記者會並透過媒體誠懇道歉。

4. 快速推出防篡改包裝（三重密封技術），成為業界標準。

因應模式：

• 全面性產品召回 → 展現品牌誠信

• 危機後推出創新改革 → 建立新標準

• 危機中誠信回應 → 建立長期信任

✅【案例二：星巴克種族歧視事件】

事件背景：
2018年，美國費城兩位非裔男子在星巴克店內未點餐遭驅逐，引起大規模種族歧視抗議與輿論風暴。

處理方式：

1. 執行長親上火線道歉並與當事人會面。

2. 全美關閉8000家門市，讓員工接受種族偏見教育訓練。

3. 公開承諾制度改革，強化包容性政策。

因應模式：

• 高層親自道歉 → 強化誠意與責任感

• 組織文化改革 → 讓顧客與社會感受誠意

• 危機變為品牌教育機會 → 建立長期正向形象

✅【案例三：海底撈老鼠門事件】

事件背景：
2017年網路爆料海底撈後廚老鼠橫行，瞬間引爆輿論，影響品牌形象。

處理方式：

1. 3小時內發布道歉聲明，並啟動內部調查。

2. 立即整改，包括加強監控設備與提升衛生管理。

3. 開放媒體與消費者參觀廚房，展現誠意與透明。

因應模式：

• 快速反應→掌握12小時黃金時間

• 正面開放→透明化危機處理過程

• 主動示弱→展現誠懇、取得大眾諒解

以下是三個台灣知名企業的危機公關案例與其處理方式及因應模式，展現在地企業如何面對公眾事件、媒體壓力與形象維護：

✅【案例一：味全食品安全風波】

事件背景：
2014年味全被爆出使用問題油品（頂新黑心油事件相關），消費者信任度大幅下滑，股價與業績均受影響。

處理方式：

1. 初期回應慢半拍，引發社會批評，後續改由高層親上火線公開道歉。

2. 啟動第三方單位進行品管重整。

3. 推出完整的品質保證標章與生產溯源機制。

因應模式：

• 初期拖延造成信任危機 → 學習應迅速誠實回應

• 建立「信任重建機制」 → 如第三方驗證制度

• 危機後重塑品牌 → 專注「安心食品」形象再出發

✅【案例二：統一企業「統一布丁使用工業用明膠事件」（誤解）】

事件背景：
某年有網友在網路上傳言統一布丁使用工業用明膠，引起大量轉傳與消費者恐慌。

處理方式：

1. 統一企業迅速發出澄清聲明，強調產品符合食安規範。

2. 主動公布完整原料來源與檢驗報告。

3. 與媒體與消保團體進行溝通，安排食品安全專家說明。

因應模式：

• 快速出面澄清 → 發揮即時溝通優勢

• 數據與報告佐證 → 提高說服力與信賴感

• 運用專業背書 → 讓大眾理解真相、降低恐慌

✅【案例三：台鐵普悠瑪出軌事故（2018）】

事件背景：
2018年10月，台鐵普悠瑪列車在宜蘭新馬車站出軌，造成重大死傷，引起社會廣泛關注與批評。

處理方式：

1. 交通部與台鐵高層第一時間現場處理並道歉。

2. 成立專案小組全面調查，並公開調查報告。

3. 啟動改革措施，包括列車安全監控系統與司機教育。

因應模式：

• 國家級公關危機 → 必須迅速應變與高度透明

• 責任歸屬與改善措施並重 → 回應社會對改革的期待

• 危機後推動結構改革 → 提升民眾對公共交通的信任

🎯【危機公關的核心學習與執行重點】

✅ 一、危機無所不在，預防與準備是第一道防線

• 味全案例提醒我們：品牌長期建立的信任可能因一時疏忽而毀於一旦。

• 建立風險預警機制、品管制度與內部通報流程，是避免公關災難的根本。

✅ 二、黃金12小時內公開透明是挽回信任的關鍵

• 統一企業案例展現了快速反應與主動溝通的價值。

• 在資訊爆炸的時代，先發制人掌握話語權、澄清誤解、用事實說話是化解危機的核心。

✅ 三、高層表態與具體行動缺一不可

• 台鐵普悠瑪事件顯示：面對重大事故時，只有誠懇道歉與公開調查不足以安撫民心，還需要真正的結構改革來恢復社會信任。

• 危機發生後，企業（或政府）應啟動跨部門SOP處理機制、擬定對外溝通策略，建立負責任的企業形象。

📘【知識傳承與團隊落實建議】

📌 建立「危機應對手冊」制度化學習

• 包含標準SOP流程、聲明範本、各類情境模擬處理建議。

• 每年定期演練，提高全體人員反應敏捷度與危機處理能力。

📌 建立「公關反應中心」與即時應對團隊

• 分為輿情監測、媒體聯絡、社群溝通等分工明確的子小組。

• 事前擬定內部應變指引，快速動員並冷靜處理第一波衝擊。

📌 發展「危機公關人才梯隊」

• 持續訓練企業內部溝通窗口、發言人、媒體接待人員。

• 建議配合實務案例進行「危機沙盤推演」，累積實戰經驗。

🧠【總結】

危機不僅是挑戰，也是企業重新定位、加強品牌形象的契機。唯有平時的備戰、組織內部的應變文化建構、以及對消費者的誠懇態度，才能讓企業在瞬息萬變的社會中立於不敗之地。這正是每位行銷人、公關人與管理階層必備的核心競爭力之一。