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課程: 獲利世代、商業模式分析

商品說明

 

《獲利世代》(Business Model Generation)這本書自 2010 年問世以來,被翻譯成 30 種以上的語言,被世界各地的新創公司奉為圭臬,許多學校也拿書中所提出的商業模式圖(Business Model Canvas),來當作分析個案的教學工具。透過商業模式圖,我們的確能夠快速得到商業模式的概觀,方便溝通、討論並且持續追蹤、更新;然而十分可惜的是,如果我們只是填完商業模式圖就打算開始創業,很有可能會發現:這個工具似乎沒有幫上什麼忙。
我並不是要說商業模式圖一文不值。使用這個工具,絕對比寫一份沒人會看第二次的商業計畫書實際多了。但是對於新創事業來說,有幾個原因會讓這個工具「搔不到癢處」。為什麼會這樣呢?第一個原因是,許多人在填寫商業模式圖時,犯了一些常見的錯誤。如果能避免這些錯誤,就可以更好地發揮這個工具的威力。

使用商業模式圖常犯的錯誤
在使用商業模式圖時,常犯的錯誤有哪些呢?

沒有清楚理解定義
這是最基本的錯誤。舉例來說,價值主張(Value Proposition)指的是我們提供什麼「價值」,而非我們所提供的產品跟服務。

描述不夠明確
填寫時必須要描述的更明確一點,才會比較有意義。在填寫價值主張時,如果我們寫「提供卓越的購買體驗」,到底是怎樣的體驗?體驗可不可以再明確細分成幾個元素?填寫目標客層(Customer Segmentation)時,可不可以更明確定義客層的人口統計變項(demographics)或是這些客層有什麼特殊行為?填寫成本或收益欄位時,可否大概預估各元素所佔比例,計算方式?

沒有思考清楚哪些是事實、哪些是假設
在規劃新事業時,在商業模式圖上大多數的元素都是「假設的」、「規劃出來的」,並不是觀察得來的事實。根據錯的假設,很容易就會發展出錯的答案。所以除了要時時更新商業模式圖之外,也必須確認這些假設是否為真,是否通過市場考驗。比如說,我們提的價值主張,目標客層真的認為這個有價值嗎?真的有這個需求嗎?獲利來源中,有沒有哪些其實並不可行、或是計算的基準需要更新?

填完商業模式圖就結束了
填完圖,才正要開始呢!想想同業是怎麼做的?各個元素有沒有其他作法?當發現市場有新的發展趨勢時,商業模式應如何因應?時時拿出來討論、更新,才能發揮它的價值。

商業模式圖的缺陷
對於一個成熟的公司,我們可以用商業模式圖去分析其優缺;然而對於想要創業的人們,商業模式圖確實有些缺陷,無法幫助我們妥善規劃新事業。

1. 在商業模式圖中,沒有去定義到底要解決什麼問題。
比較相關的欄位是價值主張,然而這仍然是兩件事情:價值主張是我們提出的解決方案,不是我們要解決的問題。相信大家都認同,正確地定義問題是非常重要的。

舉例來說,在某次腦力激盪時,我們想提出一個解決方案,來解決「高中生只憑分數高低填寫志願,對科系與生涯發展毫無概念」的問題。然而經過討論後,可能會發現這其實是「現象」而非問題,背後的問題可能是相關資訊不足,或者是家長的觀念不正確…等等,這有很多的討論空間。然而如果沒有把要解決的問題清楚定義出來,我們怎麼確定要提供哪些產品或服務?又如何發展商業模式?

2. 價值主張跟產品是不一樣的東西,很容易被誤解。
前段有提到這是許多人會犯的錯誤,然而這也是商業模式圖設計不佳之處,因為沒有欄位是用來描述我們所提供的產品或服務。當我們想提供某種價值主張,要提供哪些產品或服務,才能傳達這些價值?這是必須好好思考的問題。如果只談價值主張而不談產品或服務,會變得過於空泛,就像有一個目標但沒有說明怎麼達成。同樣的價值主張,也有可能因為我們提供了不同的產品或服務,而更為吸引人,並因此邁向成功。

airbnb homepage
Airbnb 有很明確的價值主張:向超過 190 個國家的當地人租住獨一無二的家。Couchsurfing 的價值主張可能相差無幾,但產品/服務完全不同

3. 沒有關於競爭環境的描述或分析。
如果完全沒有考慮競業,會發生什麼事?我們很可能寫出一個沒有優勢、沒有差異的商業模式。如果完全跟別人一樣,要拿什麼去競爭?為什麼消費者要選擇我們?而我們建立的競爭障礙又是什麼,怎麼保護我們辛苦打下的江山?《獲利世代》書中其實也提到,我們可以搭配其他工具來分析競業,但這樣也顯示了商業模式圖有其不足之處,以及競爭分析的重要性。

新創公司如何規劃商業模式?
《獲利世代》作者可能也發現商業模式圖不足之處,所以最近出了一本新書 Value Proposition Design;書中提供了一個工具,針對價值主張跟目標客層兩個區塊,再深入區分成幾個元素進行探討。使用商業模式圖,搭配書中所提出的價值主張圖(Value Proposition Canvas)後,可以更清楚地定義產品與服務,以及試圖解決的問題。可以到他們的官網看更多的介紹。

此外,《Running Lean》的作者 Ash Maurya 為了提供新創事業一個更好用的工具,他把商業模式圖的幾個元素替換掉,發明了 Lean Canvas 這個工具,試圖解決上段所提的幾個缺陷。Lean Canvas 長這樣:

Lean Canvas
Lean Canvas by Ash Maurya, CC Attribution-Share Alike 3.0 Unported license.

其中新加入的元素分別是:

問題(Problem):要解決什麼問題?
解決方案(Solution):提供什麼解決方案?這個解決方案有什麼特色?
關鍵指標(Key Metrics):依照公司的發展目標,定義出重要的衡量指標。
競爭優勢、進入障礙(Unfair Advantage):是什麼讓競爭者很難複製?雖然剛開始創業時還無法建立這個部分,但是隨著事業漸漸發展,這一塊的重要性將與日俱增。
以上,並不是說哪個工具一定是最好的,如果能更了解各工具的優缺點及適用情境,才能發揮最大效益。希望上面粗淺介紹的 Value Proposition Canvas 和 Lean Canvas 兩個工具,能對大家在規劃新創事業時有所幫助。

參考資料:
Ash Maurya: Why Lean Canvas vs Business Model Canvas?

 

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